SUŠAČKA REVIJA broj 64

 


izložba

REKLAMA U RIJECI (1890.-1940.)

Ervin Dubrović

Uz izložbu u Muzeju grada Rijeke

Činjenica da je na poziv riječkih trgovaca početkom ožujka 1890. Julius Bohm, kustos bečkog Trgovačkog muzeja, održao predavanje o važnosti reklame u suvremenoj trgovini, dovoljna  je da taj dan smatramo početkom suvremene komercijalne propagande u Rijeci. Iako trgovci potaknuti predavanjem što su ga čuli u Beču nisu bili uspješni organizatori riječkog nastupa (nisu znali potaknuti pravi interes), Bohm se doista potrudio i svoje predavanje ilustrirao brojnim primjerima - oglasima i plakatima s raznih strana - Austrije, Njemačke, Italije, Francuske, Amerike, Kine, Brazila, Indije, Arabije, Japana i drugih zemalja.


Uvodni pano izložbe Reklama u Rijeci, autorice Milice Trkulje i Nade Sabljić,
postavljene u Muzeju grada Rijeke, od 11. rujna do 25. listopada 2008. godine

Važna je i činjenica da su riječki tiskari i litografi, kao i riječki trgovci i industrijalci, 1890. već znali važnost djelotvorne i široko rasprostranjene reklame. U to doba izlazi već više novina i revija te se tiskaju višebojni litografski plakati.

Emidio Mohovich, najugledniji riječki tiskar i litograf, vlasnik tvrtke Stabilimento Tipo-litografico, već je 1883. nabavio litografsku prešu za brzotisak, kojom je mogao tiskati litografije u boji ili - kromolitografije - kako su ih tada nazivali. Mohovich je zaposlio i vrsnog majstora litografa, G. Douarchea. Sudeći po imenu bio je Francuz, pa je i zanat vjerojatno izučio u domovini prvih modernih ilustratora, autora kreativno oblikovanih plakata što su ih upravo sedamdesetih i osamdesetih godina radili znameniti Jules Cheret i drugi pioniri novoga medijskog oružja - litografskog plakata u boji.

U svakom slučaju, u litografskoj radionici Mohovicheva Stabilimenta već je 1885. izrađen prvi riječki  reprezentativan plakat u boji, i to za prigodu koja to doista i zaslužuje, za najavu svečanog otvorenja novoga općinskog kazališta, Teatro Comunale, a ujedno i za najavu prve operne sezone s Verdijevom Aidom i Ponchiellijevom Giocondom. Izrađen je načinom talijanskih litografa i sa sadržajem kojega je zahtijevao operni impresario, poduzetnik koji je plakatom htio obznaniti sve pojedinosti o predstavi i sezoni koju vodi. Takav je plakat morao sjediniti brojne podatke, uz ugođaj predstave morao je isticati sva imena autora i vodećih izvođača, kao i sporednih sudionika i obrtnika koji su izrađivali kulise i kostime za predstavu. Na plakatu su, usto, morali stajati i svi podaci o datumima izvedbi, o mogućnosti pretplate i o radu blagajne.

Iako ovom plakatu nije prvenstvena prodajna već prije svega reprezentativna i promidžbena svrha, njegova privlačnost i slikovitost ipak podsjeća na izravnost i jasnoću kojom se suvremene tiskane publikacije, leci i plakati moraju obraćati javnosti žele li uspostaviti djelotvornu komunikaciju.


Carsko-kraljevski dvorski dobavljač R.Breisach
otvorio je prvi riječki salon cvijeća s podružnicom u Opatiji (oko 1900.). Reklama voli velike riječi i zvučna značenja - "cvijetni poljupci" i "bouquets" zvuče
bolje od - kite cvijeća.

Premda je otvorenje kazališta dugo bilo iščekivano s nestrpljenjem, pa posjećenost i uspjeh prvih predstava nisu ovisili o izravnoj reklami, objavljivanje plakata riječkog Teatro Comunale, jedan je od bitnih datuma u povijesti riječke komercijalne reklame.

Potreba za reklamom nastaje čim se pojavljuje konkurencija. Tada se pojavljuje i pojam - propaganda. Kada se katolička crkva osjetila ugroženom od protestantizma, osniva Svetu kongregaciju za promicanje vjere (Sacra Congregatio de Propaganda Fide, 1622.), koja se počinje obilno služiti tiskom, najjačim medijem svoga doba. Trgovci su reklamu prigrlili mnogo kasnije, ne zato jer nisu odmah shvatili važnost propagande, nego zato jer još nije bilo pogodnog medija, koji su u rano doba mogli imati jedino država i Crkva.

Novine su u svakodnevni život građana počele ulaziti tek sredinom devetnaestog stoljeća, a reklama nešto kasnije, kad su se i tiskari i oglašivači uvjerili da se i jednima i drugima isplati objavljivanje propagandnih "kvadratića".

Povijest prvih pola stoljeća reklame u Rijeci, u razdoblju od kraja devetnaestoga stoljeća pa  gotovo do sredine dvadesetoga stoljeća, razvija se u skladu sa tiskarskom tehnologijom u dva podosta različita i odvojena grafička izraza - tipografski (tiskarski) i litografski (kamenopisni). Jedno je crna novinska reklama plošnog i pojednostavljenog izraza koja zauzima uokviren kvadrat prostora na posljednjoj stranici gradskih novina (La Bilancia, La Voce del Popolo, Novi list...), a drugo slikovita obojena ilustracija na razglednicama, lecima i plakatima.


Flumaner Chocolade oko 1900. izdaje plakate, ilustracije
i niz razglednica za reklamu svojih čokolada.

Osamdesetih i devedesetih godina devetnaestoga stoljeća riječke su novine La Bilancia već pune brojnih reklama, uglavnom više stranih, bečkih i peštanskih nego domaćih proizvođača i trgovaca. Ono što novine nude i hvale više je široke potrošnje nego luksuzna roba. Većina najprodornijih trgovaca ima radnje i salone na Korzu i u okolnim ulicama i trgovima, u glavnoj trgovačkoj četvrti.  Najglasnije su reklame za proizvode i usluge koji se i danas najviše reklamiraju - modna konfekcija i modna galanterija, po mogućnosti bečka, francuska ili egzotična, iz Kine i Japana. Isto se tako rado reklamiraju i luksuzni restorani i kavane s bečkom i francuskom kuhinjom i poznatim njemačkim pivima. Vole se reklamirati i cvjećarnice, optičari te ljekarnici.

Neki se od njih kite svojim naslovima i priznanjima jer svom dućanu žele pridati važnost i  uvjerljivost (dvorski dobavljač - Hoffliferant, ili nagrađivani trgovac - Casa premiata), drugi sami sebe proglašavaju prvim, najboljim, najvećim (Prvi riječki salon cvijeća - Erster Fiumaner Blumen-Salon), treći nude ekskluzivne proizvode i usluge i pogodnosti oglašavaju na francuskom (chambres séparées) ili barem na njemačkom jeziku.

Ograničenja jednobojne crne novinske reklame svode je na pojednostavljen crtež, skromne ukrase i katkad sažetu reklamnu poruku. Klišeji novinskih reklama nastaju u strogo određenim formama, po zadatim šablonama i rijetko su posebno izražajni i maštoviti. Takve su reklame primjerenije interesu sociologa i povjesničara društva nego povjesničara umjetnosti i oblikovanja.


Plakat (i razglednica) za Riječki sajam 1928. izradio je
 arhitekt Bruno Angheben, jedan od rijetkih
riječkih autora reklamnih ilustracija.

Naprotiv, mogućnosti litografskih ilustracija mnogo su veće, a ostvarenja mnogo raznovrsnija i kreativnija. Na samom prijelazu stoljeća, oko 1900., pojavljuje se potreba za slikovitim i šarenim sličicama - razglednicama, etiketama - naljepnicama, reklamnim podlošcima za kalendare, lecima i - plakatima u boji.

Riječka tvornica kakaa i čokolade, Ljuštionica riže, Pržionica kave, Tvornica papira glavni su naručitelji i korisnici takvih ilustracija. No u Rijeci nema nikakvih ilustratora koji bi to mogli profesionalno i uvjerljivo nacrtati. Zato se naručitelji obraćaju specijaliziranim tvrtkama u Trstu, Beču i Pešti.

Reklamne ilustracije crtača-litografa isprva su historicistički kićene, no brojne su i vrlo slikovite, a poneka i - duhovita. Neke od najranijih riječkih ilustracija izrađene su u Modianu, tršćanskoj tiskarskoj kući za koju radi više znamenitih ilustratora, a koja tiska vrlo različite i  zahtjevne publikacije, od igraćih karata do brojnih plakata. Upravo ima li se na umu velik uspjeh slavnih tršćanskih ilustratora poput Leopolda Metlicovitza i Marcella Dudovicha, koji ugled i slavu stječu u Milanu, kao i manje poznatih poput Giuseppea i Polionea Sigona, koji godinama rade za Modiano, začuđuje potpun nedostatak riječkih ilustratora na prijelazu stoljeća.

U to doba je aktivna mlada Opatijka Stefanie Glax, koja izrađuje izvrsne ilustracije za turističke vodiče i vrlo moderne velike plakate. No ona nema nikakva dodira s Rijekom, a godinama je nema ni u Opatiji. Zato su sve riječke ilustracije iz toga doba plod narudžbe kod stranih tiskara i ilustratora.


Alga, farmaceutski laboratorij na Sušaku, između dva
rata izrazito je reklamno osviješten, te objavljuje brojne reklame u uglednom novinama i revijama (poput ove ilustracije Pavla Gavranića u zagrebačkoj revije Svijet).

Otkriće nevelikog broja vrlo zanimljivih riječkih ilustracija i plakata s početka stoljeća veliko je osvježenje - poput reklamne sličice s dva dječaka koja posrću pod teretom štapića "riječke čokolade" (Fiumaner chocolade, oko 1900.)  Ovoj je tvornici zaštitni znak slonić, pa najuspješnija reklama toga doba prikazuje tri mala slonića s kapicama kako veselo poskakuju u društvu majke slonice.

Riječka tvornica kakaa i čokolade, Pržionica kave, Ljuštionica riže, Tvornica papira Smith & Meynier, trebali su mnoštvo ilustracija - za etikete za svoje proizvode, za suvenire, za reklamu u ilustriranim revijama i slično.

Tek se između dva rata pojavljuje poneki domaći ilustrator. Zapravo je riječ tek o dva ne dokraja iskorištena talenta, arhitekt Bruno Angheben i slikar Ladislaou de Gauss. Nevelik broj stvarnih naručitelja i nepredvidivost takvoga posla nisu ni mogli pridonijeti nastajanju specijaliziranog profesionalnog studija. Unatoč prosperitetu Rijeke, koji između dva rata ipak bitno posustaje, tip proizvodnje (torpedo, brodogradilišta, ljevaonice željeza i metalna industrija) uglavnom ne pogoduje razvoju medijske reklame.

I druge velike tvrtke poput Rafinerije nafte na Mlaki (ROMSA - Rafinerija mineralnih ulja) i Riječkog osiguravajućeg društva i drugih, naručuju svoje reklamne publikacije kod stranih autora. 

Arhitekt Bruno Angheben, autor crkve sv. Romualda i svih svetih na Kozali i crkve sv. Antona na Kantridi, izradio je dvije zapažene moderne ilustracije za Riječki sajam l928. i 1929., u kojima se ipak više osjeća ruka arhitekta nego dizajnera. 


Slikar Ladislao de Gauss jedini se među Riječanima
iskazao izvrsnim ilustracijama - poput ove za
parobrodsko društvo
Adria

Još je zapaženiji i maštovitiji bio slikar Ladislao de Gauss, kojega se može nazvati prvim riječkim profesionalnim ilustratorom. De Gauss radi brojne crteže i vinjete za turističku reviju Abbazia e Riviera del Carnaro, izrađuje i uspjele naslovnice za pojedina izdanja (katalog revijalne fotografske izložbe 1934.), te ilustracije za farmaceutski laboratorij Alga (ronilac koji na dnu mora skuplja alge) i za pomorsko društvo Adria.

De Gaussov je izraz vrlo moderan, jezgrovit i duhovit. I na svojim slikama probleme rješava s nekoliko odrešitih poteza, a u ilustracijama još je jezgrovitiji. Najizrazitiji mu je dizajnerski rad prizor ronioca koji izgleda poput marsovca i zato upečatljivo podsjeća na tvrtku, Algu, i na  njen glavni proizvod.

Poseban fenomen riječko-sušačke međuratne reklame je upravo sustavno osmišljen pristup farmaceutske kuće Alga, koja od malog laboratorija osnovanog uoči Prvog svjetskog rata pred Drugi svjetski rat postaje velika farmaceutska tvrtka sa šezdesetak zaposlenih. Alga svoj uspon prije svega može zahvaliti uspješnoj i ustrajnoj reklamnoj kampanji. Dva ljekarnika, Budak i Kezele, isprva djeluju svaki na svojoj strani, jedan u Rijeci a drugi na Sušaku, no ubrzo shvaćaju da im se ambicije podudaraju i da zajedno mogu učiniti više. Sustavan razvoj značilo je razvijanje niza novih proizvoda, lijekova i kozmetičkih preparata, za koje je na tržištu trebalo stvoriti potrebu. Ne samo reći da postoje nego objasniti i čemu služe i uvjeriti da su korisni i potrebni.

Zato Alga izdaje niz publikacija - osim prospekata i letaka objavljuje i poučni časopis Pučki učitelj i priručni savjetnik, kao i brojne novinske reklame, suvenire i prigodne poklone  namijenjene promicanju proizvoda i poticanju uspješnih trgovaca koji prodaju njihove preparate. Izvozne ambicije Alge i želja za prisutnošću na širokom tržištu rezultiraju prospektima na više stranih jezika kao i, u svoje doba još neuobičajeno velikom, milijunskom nakladom malih džepnih kalendara!

Likovnim su oblikovanjem najzanimljivije i najuspješnije litografske ilustracije objavljene u zagrebačkoj ilustriranoj reviji Svijet, koje su radili i njegov kućni ilustratori poput Pavla Gavranića i Otta Antoninija, ali i riječki ilustrator Ladislao de Gauss (ronilac).

Iako se ističe vrlo sustavnom reklamnom kampanjom Algu ipak obilježava osrednji ukus i neambiciozno likovno oblikovanje reklamnih ilustracija, povjereno uglavnom anonimnim autorima s konzervativnim pristupom, primjerenijim crtanju "svetih sličica" negoli modernim reklamnim ilustracijama kakva je de Gaussov duhoviti, gotovo svemirski stiliziran ronilac.

No to nimalo ne umanjuje činjenicu da je laboratorij Alga cjelovitošću, sustavnošću i osmišljenošću svoje propagande bez premca najsvjetliji primjer u riječkoj povijesti reklame.

 Dokaz Algine marketinške osviještenosti je i sudjelovanje Vladimira Kezelea na sastanku reklamnih stručnjaka održanom od 8. do 10. rujna 1928. na Sušaku. Na tom je skupu odlučeno da će se, kako je izrečeno u zaključcima skupa, "osnovati u našoj zemlji jedan sveoopći "Savez Propagande" ili "Savez Reklame", koji će obuhvatiti sve dijelove naše zemlje."

Iako se, sve u svemu, pola stoljeća riječke reklame odlikuje skromnim i ne osobito brojnim doprinosima, nekoliko svijetlih primjera ipak potvrđuje neke bitne vrijednosti - likovnu osebujnost malobrojnih ilustratora i rijetko razvijenu reklamnu osviještenost kozmetičkog laboratorija Alga.


Detalj s izložbe

 

Povratak na kazalo © 2001-2022 Klub Sušačana